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包装设计那点事儿

时间:2018-12-25 12:02:34 点击: 148次
做包装设计的广告公司和策略公司有很多家,但并不是每家公司都真正弄懂包装是什么,为什么要做包装以及如何做包装。看看包装设计这点小事为什么是一件大事儿!

如果你是一家食品公司的企划专员,公司最近要新上市一款新产品,领导交代你把产品包装设计一下,随后把产品配料表给你了。接下来你会怎么做?大致的流程就是确定产品名字,想一句产品slogan,然后找一家包装设计公司设计,接下来就是一轮一轮的改,企划主管审完提一点意见,品牌总监审完提一点意见,最后交给营销总再提一点意见,你最后发现,从企划主管到营销总的意见竟然不一致。你做为一个小专员,当然没办法决策怎么修改,然后你又不敢再去找领导问,最后你只能把三位领导的意见写成工作单交给广告公司,告诉广告公司的人“再改改”,在印刷的头一天晚上,你们终于敲定了大家觉得都“满意”的方案。

很多企业的市场部人员都觉得包装是一件小事或者不是特别大的事情,但是事实上品牌包装才是企业最大的事情。


一/包装不是艺术品,而是解决方案。

很多公司的设计师以“好不好看”为包装的判断标准,认为好看的包装会感动消费者,从而让消费者为你的审美水平买单。当然,我们并不否认包装“好看”的重要性,一个丑包装和一个好看的包装,大多数人会选择好看点的包装。

包装设计和艺术品的差别就是包装是企业的解决方案,而艺术品是情感和价值观的表达。

艺术品注重个人情感情绪的渲染和表达,注重卓越的表现手法技巧,而包装设计的本质是解决企业的问题。

艺术的本质在于引起人们对于人生/社会/未来/科技等问题的思考,包装设计的本质在于消灭人们的思考,帮助人们做出选择。

如果拿“好不好看”作为判断标准的话,脑白金不是一个“合格”的包装设计,因为不好看。如果拿是否解决了问题来看,脑白金可以拿100分。梵高是杰出的艺术家,但并不是出色的设计师。

考量包装设计的好坏往深层次说是“创造并保留顾客的能力”的,在同一个品类的货架上,你能够让消费者选择你而不选择其他家同类产品,你的包装设计的目的就达到了。


二/无战略不包装,无品牌不包装,无动销不包装

我们总结出了一套独特的品牌包装体系,从战略,品牌,产品动销到整合包装设计四大维度对包装进行重新解读,把战略,品牌,动销与包装融汇贯通,使之更加实效化,落地化。



战略定位与包装设计

提到战略,很多人觉得“虚”,因为很多企业都会忽视战略设计的重要性,所以也很难具有战略性思维。很多企业高管误把目标当成战略,因此你们会经常看到,我们2017年的企业战略是营业额达到XX亿,市场份额达到XX%。这是企业目标,而不是战略,战略是达成企业目标的路径和方法。


战略与包装设计有什么关系呢?

战略是包装设计的思考原点,包装设计是战略的创意性表达。

之所以说战略是包装设计的思考原点,原因就在于战略和包装设计是“一根绳上的蚂蚱”,它们分布在企业运营链条上的两端。战略位于企业生态金字塔的塔基位置,而包装则位于塔尖位置,战略和包装在整个生态链上相辅相成。


1. 无战略,不包装

这句话看似是一句废话,因为很多营销人和企业都是这么想的,但是他们却没有这么去做。

真正的品牌战略,必须能够帮助一个公司针对竞争对手确定自己的有利位置,并且最终赢得顾客的选择。


(1) 找到关键竞争对手。

制定品牌战略的第一步就是找到关键竞争对手,因为市场当中不是你自己一家想把自己的产品卖给消费者,而是有好多家。如果你是一家具有全国市场和渠道的品牌,但你并不是老大,你完全可以把行业的领导者当做自己的关键竞争对手;如果你是一个区域型的品牌,就要去做调研,看看自己想要做的产品和服务市场上哪家企业做的最好,哪家企业拥有最多的顾客,那么毫无疑问,它就是你的关键竞争对手。、

(2) 找准有利位置。

如果单纯的从包装美丑来看包装设计,你只能作出好看或者很有审美的包装,单纯的拿给用户看,他们会觉得你做的很棒,但是最终反馈到货架上,消费者最后还是不会选择你,而是选择你对手的产品。

我们做包装的目的是“创造并保留顾客”,怎么创造并保留顾客呢?就是要在顾客心智中确定一个有利的位置。

这里就牵扯到制定战略的关键:扬长避短。然而“避短”并非让你找到竞争对手的直接缺点,而是要找到竞争对手“最大优势中的固有缺点”。比如你是一家阿胶品牌,和竞争对手比起来你家的阿胶产品也很正宗,但是价格比东阿阿胶要便宜不少,那么东阿阿胶的“价格高”是不是它的缺点呢?不是,因为东阿阿胶的价格高是有它的坚固的品牌体系,渠道优势做支撑的,这是东阿阿胶相对你家的直接缺点,如果你抓住价格这一点,诉求自己的品牌“价格低”,那你一定会失败。经过调研,你发现消费者虽然知道东阿阿胶是正宗的好阿胶,但是东阿阿胶熬制出来的味道很多人难以接受,这也是很多人虽然知道阿胶是好东西,但是却难以“下咽”的原因之一。东阿阿胶是正宗的,这是它最大的品牌资产和优势,你要做的是在这个最大优势“正宗”中寻找劣势。“不好吃”就是东阿阿胶的劣势,因此,你家的阿胶就可以针对这一点调整产品配方,在正宗阿胶的基础上诉求“更好吃的正宗阿胶”。

“更好吃的正宗阿胶”就是你的战略定位,接下来的品牌体系就要按照更好吃的正宗阿胶来打造,包装设计只不过是对战略定位的视觉传达。

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